بازار تجاری جنگی است که در آن رقبا دشمن هستند و مشتری، سرزمینی است که باید فتح شود. حقیقت بازار تجاری امروز، خدمت رسانی به مشتریان نیست بلکه: تاختن، گول زدن و جنگیدن با رقباست.
اکنون تغییرات عمده ای به وجود آمده و جنگ های تجاری بسیاری در سراسر جهان به وقوع پیوسته است. همه کس، در همه جا، وضعیت تجاری رقیب را دنبال می کند. این بدان معنی است که: به کارگیری اصول جنگ بازار، از همیشه مهم تر شده است. شرکت ها باید چگونگی مقابله با رقبا را دانسته، عیب هایشان را کشف و از قدرت گرفتن آن ها جلوگیری کند.
آن ها باید استراتژی صحیحی را دنبال کنند؛ در اینجا تفاوت نمی کند که شرکت کوچک، متوسط و بزرگ باشد. باید استراتژی خاصی تدارک دید که با شرایط موجود بتوان در قرن بیست و یکم، به فعالیت های تجاری ادامه داد. این ها آموزش هایی است که، در هیچ یک از دانشگاه های اقتصاد و تجارت جهان، تدریس نمی شود.
اصل قدرت
تاکنون بارها شنیده اید که می گویند: رسیدن به اوج بسیار آسانتر از ماندن در اوج است. این جمله را فراموش کنید! این یک حساب ساده ریاضی است، که از طرف آن دسته از مردم که به علم اجتماع بیشتر علاقه دارند تا واقعیت های دنیای تجارت، گفته می شود؛ اما ایستادن در اوج از رسیدن به آن آسانتر است. فرماندهان می توانند از اصل برتری قوا امتیاز کسب کنند. هیچ یک از اصول جنگ، اساسی تر از اصل برتری قوا نیست. قانون جنگل این است: ماهی بزرگ، ماهی کوچک را می خورد و شرکت بزرگ، شرکت کوچک را.
محاسبات ریاضی در رقابت های تجاری
چه اتفاقی می افتد اگر یک فولکس واگن با یک اتوبوس از روبه رو تصادف کند؟ تنها چند خراش سطحی بر روی سپر اتوبوس به وجود می آید؛ درحالی که فولکس واگن به طور کامل درهم می شکند. هرچه وسیله نقلیه بزرگتر باشد، زیان های وارده به نقلیه دیگر بیشتر است.
وقتی که حادثه ای رخ می دهد، سرعت وسایل نقلیه تغییر می کند و این قانون اصلی فیزیک است که همواره وسیله نقلیه بزرگتر و سنگین تر، نسبت به وسیله نقلیه کوچکتر و سبک تر، آسیب کمتری می بیند.
وقتی دو شرکت رو در روی هم قرار می گیرند، همان اصل بالا نتیجه بخش خواهد بود. دریک سرزمین دست نخورده، آن شرکتی که از بازاریابی بهتری برخوردار است، سهم بیشتری از فروش را به دست می آورد. در تقسیم بازار فروش، شرکت نیرومند، سهم شرکت کوچکتر را از آن خود خواهد کرد؛ زیرا شرکت بزرگتر از عهده بودجه تبلیغاتی بیشتر، تشکیلات تحقیق بازار بزرگتر، بازاریابی بهتر و غیره برمی آید. تعجبی نداردکه پول دار، پول دارتر و فقیر، فقیرتر می شود.
آیا با این وضعیت، آینده ای برای شرکت های کوچکتر وجود دارد؟ البته که وجود دارد! شرکت های کوچکتر ( باسهم بازار کمتر)، نیاز دارند که مانند فرماندهان میدان نبرد فکر کنند. آن ها باید اولین اصل جنگ را همواره در اندیشه خود داشته باشند؛ « اصل برتری قوا»!
ناپلئون می گوید: « هنر جنگ با نفرات کمتر، عبارتست از: همیشه در مقایسه با دشمن، نیروی بیشتری در منطقه حمله یا دفاع داشته باشی».
استدلال نادرست نیروی انسانی بهتر
خیلی ساده است که همکاران خود را قانع سازیم که حتی در وضعیت نابرابر، کارمندان بهتر پیروز می شوند. این چیزی است که آن ها دوست دارند بشنوند. ما هم قبول داریم که کیفیت به همان اندازه مهم است که کمیت؛ اما برتری قوا (کمیت) یک امتیاز بسیار بزرگ است که بر کیفیت غلبه می کند. هیچ تردیدی نیست که ضعیف ترین تیم در لیگ فوتبال ، می تواند قوی ترین تیم لیگ را شکست دهد؛ در صورتی که ۱۵ نفر در مقابل ۱۱ نفر بازی کنند.
هنوز شرکت های بسیاری هستند که معتقدند با نیروی بهتر می توان موفق شد. آن ها اعتقاد دارند که با استخدام نیروی برتر نسبت به رقبا و آموزش آن ها، می توانند در راس هرم بمانند. به طور قطع، امکان دارد که تعداد معدودی از نیروهای برتر را گردآوری کرد؛ اما هرچه شرکت بزرگتر باشد، امکان گردآوری این نیروها نیز کمتر می شود و اما زمانی که به غول های تجاری می رسیم، امکان گردآوری برترین ها، به صفر می رسد. در آخرین سرشماری ، مشخص شد که شرکت ای.بی.ام، ۳۴۹۵۴۵ نفر در استخدام دارد که به سرعت بیشتر می شود.
ای.بی.ام در جنگ کامپیوتر پیروز است زیرا از شیوه آیزونهاور استفاده می کند. وقتی رقیب دو نفر نیرو دارد، این شرکت چهار نفر و زمانی که چهار نفر در شرکت رقیب کار می کنند، این شرکت هشت نفر در استخدام خود دارد.
استدلال نادرست محصول بهتر
استدلال نادرست دیگری که اغلب مدیران تجاری به آن باور دارند این است که محصول بهتر، در جنگ بازار پیروز خواهد شد. در پس اندیشه بسیاری از مدیران تجاری، این طرز فکر که حقیقت سرانجام کشف خواهد شد، وجود دارد. به بیان دیگر: اگر حقیقت با ما باشد، تنها به یک شرکت تبلیغاتی خوب که بتواند این حقایق را به مشتریان برساند و همچنین بازاریابان خوبی که بتوانند فروش را کامل کنند نیاز داریم.
ما با این نگرش که شرکت های تبلیغاتی یا بازاریابان، می توانند حقایق را آن طور که صاحب کالا می خواهد به خریداران منتقل کنند و بدبینی ها را از ذهن آن ها پاک کنند موافق نیستیم؛ خود را به حماقت نزنیم، بدبینی ها با یک تبیلغ و یا تلاش بازاریابان از بین نمی رود. حقیقت چیست؟
در درون هر انسان اندکی بدبینی وجود دارد. وقتی که آن ها نمایش تبلیغاتی شما را می بینند و یا ادعاهای بازاریابی شما را می شنوند با خود می گویند: آیا آن ها درست می گویند یا نه؟ بیهوده ترین کار در دنیای تجاری امروز این است که بخواهید نگرش مشتریان را تغییر دهید. وقتی ذهنیتی شکل گرفت، تغییر آن تقریبا غیر ممکن است. حقیقت چیزی است که در اندیشه مشتری وجود دارد. ممکن است آن چیزی که شما فکر می کنید نباشد؛ اما آن تنها حقیقتی است که شما می توانید روی آن کار کنید.
اگر باهوش هستید پس چرا پولدار نیستید؟
حتی اگر شما بتوانید خود را قانع کنید که محصول بهتری دارید، او به این فکر می افتد که اگر کامپیوتر شما بهتر از ای.بی.ام است چرا شما در راس نیستید؟حتی اگر بتوانید بعضی بدبینی ها را ازبین ببرید، چون در ردیف اول قرار ندارید همیشه از نگاه بدبینی ها مورد ارزیابی قرار می گیرید.
این یک فریب است که باور کنیم که محصول بهتر، در درازمدت برنده خواهد بود. تاریخ چه نظامی و چه تجاری، به قلم برندگان نوشته می شود نه بازندگان. ممکن است این نکته درست باشد که برندگان اغلب محصول بهتری تولید می کنند؛ اما این دلیل اصلی پیروزی آن ها نیست.
دوران جدید رقابت
زبان دنیای تجارت، زبان نظامی گری است. برنامه تبلیغاتی شلیک می کنیم! مثل ژنرال ها صحبت و رفتار می کنیم! اما مانند آن ها فکر و طراحی نمی کنیم. زمان آن رسیده که اصول استراتژی نظامی را در برنامه های تجاری قرار دهیم و شانس موفقیت را بیافزاییم.
جنگ عنوان ها
جنگ نوشابه، جنگ کولا و جنگ همبرگر نمونه هایی از روزنامه نگاری با زبان نظامی است؛ اما در زیر این عنوان ها، نویسنده، اصول نظامی گری را به کل رد می کند. «پپسی کولا» در حال پیروز شدن بر «کوکاکولا» است. دلیل اصلی آن نیز عدم توانایی کوکاکولا، در بهره گیری از امتیازات استراتژیک خود است. «مک دونالدز» همچنان پرفروش بازار برگر حاکم است. اما، «برگر کینگ» و « وندیز» با به کار گرفتن بعضی از اصول جنگ تجاری، درحال پیشروی هستند.
ماهیت منطقه نبرد
جنگ های تجاری، نه در قفسه داروخانه ها و یا فروشگاه ها و نه در مراکز خرید، بلکه در مغز مشتریان به وقوع می پیوندد. مغز مشتریان، منطقه نبرد است؛ منطقه ای که بی ثبات و دستیابی به آن بسیار مشکل است.
فرماندهان دنیای تجارت
دنیای تجارت، امروز به «فیلد مارشال هایی» نیازمند است که برنامه ریزی و هدایت بازار را به عهده بگیرند و دارای صفاتی مانند: قابلیت انعطاف، توان فکری و جسارت فراوان باشند.